Customer program (chương trình khách hàng) hay customer loyalty program (chương trình khách hàng trung thành) khả năng được định nghĩa chung là tất cả những quyền lợi, ưu đãi, khuyến mãi mà công ty đưa ra đến khách hàng của mình với mong muốn họ sẽ tiếp tục tạo ra tổng giá trị cho mình trong thời gian khá dài.

Bạn đang xem: Thẻ tích điểm tiếng anh là gì

Xem thêm: Tổng giá trị Hợp Đồng Tiếng Anh Là Gì

Thế nhưng để tạo ra 1 customer program thật sự hiệu quả thì người thực hiện sẽ phải đối diện với hàng loạt câu hỏi sau: Nên làm gì và bắt đầu từ đâu? Những mô hình thường nhật nhất của customer program? Coalition network và partner network khác nhau như thế nào? Định nghĩa và chỉ tiêu nào để đánh giá tính HIỆU QUẢ? Customer lock-in và switching cost là gì và gây tác động customer program như thế nào? …

vì thế, (loạt) bài này hy vọng sẽ giúp các bạn ngành dịch vụ, đặc biệt là thương mại điện tử tại Việt Nam, sẽ có cái nhìn đúng đắn và chiến thuật hiệu quả hơn.

Khi nào thì bạn cần nghĩ đến việc tạo ra 1 customer program?

Ngày xưa có lần mình lấy xe máy đi chơi xa, bị đứt dây cuaroa vào lúc 9h tối, dắt bộ gần hết hơi mới thấy 1 tiệm sửa xe còn mở cửa. Sau khi sửa xong thì mình bị tính giá khá cao nhưng vẫn vui vẻ đưa tiền vì họ là nơi duy nhất còn mở cửa nằm trong khả năng tìm kiếm của mình và mình chắc sẽ không bao giờ có dịp quay lại nơi đó, cũng không có mong muốn giới thiệu bạn bè đến sửa xe ở đó.

Tóm lại, nếu danh mục hay dịch vụ của bạn KHÔNG có đủ các yếu tố sau thì bạn cần tạo ra customer program:

danh mục/ dịch vụ độc quyền: khách hàng không có sự lựa chọn hay sự thay thế nào khác.Khách hàng bắt buộc phải dùng dịch vụ/ danh mục của bạn: danh mục/dịch vụ của bạn là daily commodity (nhu yếu mỗi ngày, ví dụ: điện, nước, Internet…) hoặc danh mục/ dịch vụ của bạn chỉ đáp ứng mong muốn khẩn cấp (ví dụ sửa xe ở trên)Bạn không quan tâm khách hàng nghĩ gì về mình, cũng không cần khách hàng giới thiệu, quảng bá danh mục/ dịch vụ của mình đến người khác.

Nên dùng những KPI nào cho customer program của bạn?

Có rất nhiều chỉ số khác nhau được dùng như KPI tùy theo chi tiết của mỗi customer program, vì thế hãy cẩn thận lựa chọn những KPI mà bạn nghĩ là liên quan nhất đến thiết kế bạn đề ra. Hãy cố gắng giữ số lượng KPI của bạn ở mức tương đối ít (từ 3–5 chỉ số) để khả năng giữ tập trung và nâng cao hơn dần chất lượng chương trình của bạn.

Revenue/ profit margin/ ROI: tất nhiên tăng doanh thu là đích đến cuối cùng của mọi chương trình khách hàng, nhưng và cạnh đó bạn nên xem xét xem việc tạo ra customer program có giúp bạn giảm chi phí marketing và tăng lợi nhuận biên hay không vì đây sẽ là những chỉ số gây tác động ROI của công ty.

Conversion rate: tỷ lệ người dùng thực hiện hành động cuối cùng mà bạn mong muốn. Tối ưu hóa chỉ số này theo thời gian khả năng mang ý nghĩa chứng tỏ chương trình của bạn đang đi đúng hướng.

NPS (Net Promoter Score): chỉ số đánh giá tính thân thiết của khách hàng qua hiệu quả truyền miệng. Referal orders: những đơn hàng nảy sinh từ các kênh giới thiệu hay truyền miệng.

Đây sẽ là 2 chỉ số quan trọng nếu customer program của công ty đặt nặng hiệu quả của social sharing.

Attribute satisfaction: đo lường sự thỏa mãn của khách hàng qua những hình mẫu cảm xúc (affective pattern) và hình mẫu nhận thức (cognitive pattern) của họ.

Affective pattern là những trạng thái cảm xúc yêu ghét mà khách hàng có được khi so sánh giữa tổng giá trị họ tự cảm nhận về danh mục/ dịch vụ (customer perceived value — tác động bởi tính cách người dùng, tác động môi trường, và hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo). trong lúc đó, cognitive pattern là cảm nhận của khách hàng về độ hữu dụng và tính hiệu quả của danh mục/ dịch vụ SAU KHI họ dùng dịch vụ/ danh mục của bạn.

RFM (Recency, Frequency, Monetary): các chỉ số để đánh giá sự gắn kết của khách hàng- Recency: thời gian kể từ lần gần nhất khách hàng dùng dịch vụ/ danh mục của mình.

– Frequency: mật độ nhiều khách hàng dùng dịch vụ/ danh mục của mình.

– Monetary: những chỉ số liên quan đến nảy sinh ra lợi nhuận như AOV (average order value- tổng giá trị đơn hàng trung bình), CLV (customer lifetime value — tổng giá trị vòng đời khách hàng)

Churn rate: tỷ lệ rời bỏ dịch vụ của khách hàng.4. Ưu và khuyết của customer program?

Nếu thiết kế ĐÚNG và TỐT, 1 customerprogram sẽ có những ưu điểm sau:

Tăng doanh thu/ lợi nhuận/ lợi nhuận biên.Tăng customer engagements trên mọi kệnh tương tác với người dùng.Tăng brand awareness, tăng reputation của nhãn hàng theo hướng tích cực hơn.Tăng NPSTăng RFMGiảm churn rate

Tất nhiên, customer program cũng có những khuyết điểm sau:

Tỷ lệ thất bại cao. 77% những chương trình khách hàng dựa trên giao dịch (transaction-based) thất bại sau 2 năm đầu tiên.Tiêu tốn thời gian, nhân lực và tiền bạc vào một thứ không đem lại lợi nhuận thấy rõ ngay. Bạn không những dồn resources vào việc tạo ra customer program đó mà còn vào việc đáp ứng những nghiệp vụ và đơn hàng nảy sinh từ customer program đó.

Customer program không phải là 1 marketing campaign mà bạn chỉ cần chạy trong thời gian nhất định kể từ khi launch. Thay vào đó, bạn phải maintain customer program của mình nhiều và cập nhật reward scheme mới liên tục để giữ lửa của khách hàng cùng lúc ấy tận dụng nó như 1 kênh để thử nghiệm những tính năng/ danh mục mới của mình.

Ngay cả khi bạn có 1 customer program được thiết kế và triển khai hợp lý, bạn vẫn sẽ phải đối diện với customers churn rate theo thời gian do nhiều yếu tố khách quan lẫn chủ quan khác nhau.

Customer program thường tập trung vào đối tượng người dùng mua nhiều với khối lượng cao, trong khi đối tượng có churn rate cao nhất lại là những người mua ít trung thành hơn. Đôi khi, nâng cao hơn sự gắn kết với đối tượng này sẽ đem lại hiệu quả cao hơn với việc dùng tiền trên tập khách hàng đã trung thành sẵn.5. Bước đầu tiên để tạo ra customer program?

Xem thêm: cái kéo tiếng anh là gì

“Trying is the first step toward failure” — Homer Simpson

Để bắt đầu tạo ra 1 customer program, bước đầu tiên hết là bạn… bước lùi lại một bước, thống kê data mình đang có, bao gồm cả primary data (dữ liệu bạn trực tiếp thu thập được từ lịch sử giao dịch, khảo sát hành vi khách hàng) lẫn secondary data (dữ liệu bạn tìm được từ market research hay survey có sẵn được thực hiện bởi 3rd party như các công ty thống kê thị trường hoặc… Internet)

Những thông tin về market size, market cap, competitors… sẽ giúp bạn hình dung được tương quan của công ty mình hiện nay so với thị trường, tiềm năng phát triển và mức độ cạnh tranh trong thời gian tới của cả industry. trong lúc đó, thông tin về lịch sử giao dịch và hành vi khách hàng lại giúp bạn hiểu hơn về khách hàng để khả năng xác định được nhóm khách hàng tiềm năng mà chương trình của mình sẽ đạt hiệu quả cao nhất, từ đó tạo ra hay nâng cao hơn những ưu đãi đáp ứng đúng mong muốn của họ.

Những người làm marketing sẽ hay nói đến nguyên tắc Pareto (Pareto principle) khi muốn minh hoạ tầm quan trọng của khách hàng tiềm năng, đại loại như “top 20% khách hàng tiềm năng nhất sẽ đem lại tổng 80% doanh thu cho business của bạn”. Câu này mang ý nghĩa bạn không thể làm hài lòng tất cả mọi khách hàng, vì thế nên có chiến lược khác nhau cho những tập khách hàng có tập tính mua sắm và mức độ gắn kết với nhãn hàng khác nhau. Còn 80–20 chỉ là những con số tròn dễ hình dung, chứ bạn phải dựa vào chính data lấy ra từ lịch sử giao dịch của công ty, xác định tập khách hàng tiềm năng và trung thành nhất của mình, sau đó thống kê về tâm lý và hành vi của họ để khả năng tạo ra những ưu đãi thật sự khả năng khiến khách hàng thật sự cảm thấy liên quan đến mong muốn và sở thích của họ.

Để thực hiện được điều này, nếu danh mục/dịch vụ của bạn đã có khách hàng dùng được 1 thời gian thì lịch sử giao dịch và thông tin khách hàng là kho dữ liệu lý tưởng để thực hiện những kỹ thuật phân tích định lượng (quantitative research), chi tiết như xác định tập tính và hành vi truy cập, luồng mua sắm của từng loại danh mục/ dịch vụ, mức độ tác động của các chiến dịch khuyến mãi đến tập tính mua sắm… và cạnh đó, để thực hiện phân tích định lượng, bạn còn khả năng thực hiện khảo sát (survey) hay bảng câu hỏi (questionnaire) với khách hàng. Survey và questionnaire nên được thiết kế bằng cách tận dụng câu hỏi dạng Likert scale để thực hiện các kỹ thuật so sánh mức độ (comparative scaling analysis) và phân tích mức nhạy cảm của các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng (sensitivity analysis).

Nếu bạn chưa có dữ liệu lịch sử và vẫn muốn có nguồn primary data thay vì phụ thuộc vào secondary data, bạn khả năng thu thập dữ liệu bằng cách kỹ thuật phân tích định tính (qualititative research) như phỏng vấn 1–1 với khách hàng, tổ chức focus group để tìm hiểu thông tin về customer perceived value của khách hàng đối với những mô hình và ưu đãi mà bạn muốn đưa ra trong customer program của mình. Customer perceived value được định nghĩa là những so sánh và cảm nhận của khách hàng về tổng giá trị (value), lợi ích (benefit) và chi phí (cost) của một danh mục/ dịch vụ này so với một danh mục/ dịch vụ khác. Lưu ý, đôi khi cảm nhận của khách hàng rất khác so với tổng giá trị, lợi ích và chi phí thực tế của danh mục/ dịch vụ đó.

Nên nhớ rằng, bạn tạo ra một chương trình khách hàng vì bạn cần họ quay lại, tiếp tục dùng dịch vụ và tạo ra lợi nhuận chứ không phải vì họ cần những ưu đãi mà bạn đặt ra!

Xem thêm: Bứt Phá Tiếng Anh Là Gì